第一次看到網(wǎng)絡(luò)大熱的“土味視頻”時(shí)，省社科院新聞傳播研究所的研究員們覺得有點(diǎn)不可思議：“怎么會(huì)有這么多人喜歡這種視頻？”“土味視頻”最早出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，內(nèi)容充斥著奇葩的裝扮、雷人的劇情、夸張的表演、咋呼的節(jié)奏等。后來，在一邊罵著“真土”一邊笑著“上頭”的觀眾助推下，“土味視頻”從短視頻平臺(tái)走向全網(wǎng)，“土味”在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)散布開來，伴著滿屏的吐槽和爭(zhēng)執(zhí)，關(guān)注度持續(xù)上漲，紅極一時(shí)。

小屏之外，近期登上院線的大銀幕作品《隱入塵煙》再造“土味”熱點(diǎn)，成為今年豆瓣評(píng)分最高的華語電影。大眾和專業(yè)影評(píng)人點(diǎn)評(píng)“城市的電影院飄進(jìn)了黃土”，認(rèn)為其打動(dòng)人的恰是“隱沒的鄉(xiāng)土和塵煙里的愛情”。

研究員們對(duì)“土味視頻”的觀感也在轉(zhuǎn)變。最初看到時(shí)心理不適，時(shí)隔一年多后再體驗(yàn)，他們竟然被部分內(nèi)容吸引，發(fā)現(xiàn)里面“有料”。新現(xiàn)象、新熱點(diǎn)以及心理轉(zhuǎn)變，這些都引起了研究員們的強(qiáng)烈興趣。何為“土味”？“土味”何為？省社科院新聞傳播研究所組建研究團(tuán)隊(duì)，圍繞“土味視頻”及其所代表的“土味文化”進(jìn)行持續(xù)深入地觀察和思考。這個(gè)研究項(xiàng)目被納入國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“中國(guó)社會(huì)流行語的傳播圖譜、話語變異與社會(huì)心理研究（1999—2019）”。近日，四川日?qǐng)?bào)全媒體記者對(duì)話研究團(tuán)隊(duì)，復(fù)盤相關(guān)研究與延伸思考，以進(jìn)一步啟迪實(shí)踐。

“土味文化”是什么？

●“土味文化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境中的新興流行事物，可以認(rèn)為，“土味文化”是基于對(duì)以明星名人、網(wǎng)絡(luò)大V等為代表的網(wǎng)絡(luò)“主流文化”的反叛而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達(dá)形式

省社科院新聞傳播研究所研究團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“研究團(tuán)隊(duì)”）的階段性研究成果顯示，“土味文化”是此項(xiàng)研究的核心對(duì)象。如團(tuán)隊(duì)成員、新聞傳播研究所副研究員劉文帥最新完成的《“土味文化”傳播研究——基于講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事的視角》，直接以“土味文化”定題。

但研究團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，關(guān)注“土味文化”必須要回到“土味視頻”上，因?yàn)榍罢甙l(fā)端于后者。他們表示，從內(nèi)容上看，“土味視頻”主要展現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化，可以說是“土味文化”的典型形態(tài)。

研究成果首先梳理出了作為一種文化現(xiàn)象的“土味視頻”所經(jīng)歷的變遷——概括地說，“土味視頻”大致經(jīng)歷了從“低俗”的文化亂象到“通俗”的文化現(xiàn)象兩個(gè)發(fā)展階段，目前正向著多元化、規(guī)范化、審美化發(fā)展。

先說它的“起家”，可以理解為是靠“不斷突破下限，極力制造尷尬”而嶄露頭角的。2014年快手決定做短視頻社交平臺(tái)，創(chuàng)始人喊出的口號(hào)是要給普通人一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，讓普通人享受到“關(guān)注度”這種較稀缺的待遇。當(dāng)時(shí)，大行其道的社交平臺(tái)上，享有關(guān)注度較高的多為明星、大V。他們要么星光熠熠，要么多才多藝，要么學(xué)識(shí)淵博，而大多數(shù)的普通人特別是農(nóng)民群體在互聯(lián)網(wǎng)上存在感還不太強(qiáng)，在這樣的情況下，普通人用什么來贏取關(guān)注度？最容易做的，不外乎進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的模仿，或者利用特有的鄉(xiāng)村場(chǎng)景來搞笑自黑。所以，最初進(jìn)入公眾視線的“土味視頻”大多是被主流文化視為庸俗、無聊的“丑俗表演”。

不過，隨著短視頻野蠻生長(zhǎng)的“舊時(shí)代”過去，以低俗化“底層表演”博出位的“土味視頻”，不管在技術(shù)上還是內(nèi)容上，都漸漸摒棄“審丑”“獵奇”路線，逐步向主流審美靠攏。

研究團(tuán)隊(duì)指出，“土味文化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境中的新興流行事物?？梢哉J(rèn)為，“土味文化”是基于對(duì)以明星名人、網(wǎng)絡(luò)大V等為代表的網(wǎng)絡(luò)“主流文化”的反叛而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達(dá)形式。在發(fā)展過程中，“土味文化”也存在流行語通常面臨的詞義變化或擴(kuò)大的現(xiàn)象，也可以說，由于網(wǎng)絡(luò)短視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，不管是“土味視頻”還是“土味文化”，其內(nèi)涵和外延都在一定程度上存在時(shí)效性，需要保持更新。

知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，“土味文化”的概念最早是2018年《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》一文正式提出，但沒有具體定義。學(xué)者楊萍2019年在《賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思》中提出，土味文化是“網(wǎng)民創(chuàng)造出來的一種對(duì)快手、抖音等短視頻平臺(tái)上諸如‘喊麥’‘社會(huì)搖’及其他具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱”。后來還有人把土味文化定義為：“以底層文化為基礎(chǔ)，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展壯大流行，反傳統(tǒng)的一種網(wǎng)絡(luò)流行文化。是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代底層價(jià)值的傳播呈現(xiàn)。”

綜合更多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)討論可以發(fā)現(xiàn)，“土味視頻”中呈現(xiàn)的“土味文化”原生的鄉(xiāng)村特征和“泥土”底色被普遍認(rèn)同，變化的是視頻內(nèi)容、拍攝技巧等在不斷豐富和發(fā)展，以及審美上的進(jìn)步和提升。

因此，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇☉?yīng)當(dāng)是只對(duì)現(xiàn)階段的“土味文化”進(jìn)行定義，即：伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻流行起來的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，以展示鄉(xiāng)村日常生活為主要內(nèi)容，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地方特征。其內(nèi)容形態(tài)主要包括“土味視頻”“土味語錄”“土味表情包”等。

研究的結(jié)果指出，除了擁有“泥土”底色外，“土味文化”也漸漸走向了“通俗”，一方面，絕大多數(shù)“土味視頻”的形式和內(nèi)容都在變“美”。另一方面，主流文化對(duì)“土味視頻”的審美認(rèn)知也在更新。猶如多年之前深廣打工青年的“殺馬特”造型，一般人并不理解它的“美”，但對(duì)“殺馬特”青年而言，自我滿意的發(fā)型和裝束是他們尋找同伴的身份標(biāo)簽，也是他們的文化避風(fēng)港和生活安全感來源。更重要的是，“殺馬特”為他們換來了從未有過的關(guān)注度，這種關(guān)注度被他們感知為一種“關(guān)心”。

所以研究團(tuán)隊(duì)相信，“土味視頻”的制作者也許是用他們自己覺得“好看”的方式，傳遞對(duì)“被關(guān)注”的樸素渴望，或是“自我表達(dá)”的需求，甚或有對(duì)一夜之間成為“當(dāng)紅炸子雞”的互聯(lián)網(wǎng)造富神話的向往。

當(dāng)這種對(duì)于“城里人”而言有些陌生的“他者”文化越來越被注目和理解，并且不被詬病為惡俗低級(jí)，甚至獲得多數(shù)人的接納與共振乃至欣賞時(shí)，這樣的內(nèi)容才能稱得上嚴(yán)格意義和積極意義的“土味文化”。從這個(gè)意義上說，“土味文化”是一種從“低俗”走向“通俗”進(jìn)而向?qū)徝阑~進(jìn)的具有泥土趣味的網(wǎng)絡(luò)“鄉(xiāng)土文化”。

“土味文化”何以走紅？

●首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展是“土味視頻”興起的基礎(chǔ)，再者是城鄉(xiāng)文化的碰撞與融合，最關(guān)鍵的是，網(wǎng)民對(duì)“土味文化”的接受有賴于人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉(xiāng)情野趣”與精致文化的碰撞融合

研究團(tuán)隊(duì)把“土味文化”的成因總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體的發(fā)展、城鄉(xiāng)文化的碰撞融合、大眾審美心理的變遷等三個(gè)方面。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展是“土味視頻”興起的基礎(chǔ)，也就是“土味文化”可以帶著泥土趣味從鄉(xiāng)村走向城市、走向全網(wǎng)的基礎(chǔ)條件。以快手、抖音等為代表的短視頻平臺(tái)為農(nóng)村網(wǎng)民推出在技術(shù)上操作簡(jiǎn)單，更易于自我展示的社交平臺(tái)，降低了媒介使用門檻，使城鄉(xiāng)網(wǎng)民具有了同等的傳播權(quán)力和傳播能力。

再者是城鄉(xiāng)文化的碰撞與融合。也就是通過互聯(lián)網(wǎng)，城市和鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）的文化審美在碰撞中體會(huì)到差異，然后在差異中產(chǎn)生融合，最終形成越來越多的認(rèn)同和共識(shí)。必須看到，城市文化與“土味文化”一 開始表現(xiàn)出的尖銳對(duì)立，不僅凸顯出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一些鄉(xiāng)村和農(nóng)民在文化生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的“貧瘠”，在更深層的意思上指向了城市化進(jìn)程中的一些弊端，折射出城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、文化等層面的二元割裂。再加上當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的算法邏輯，會(huì)“霸道”地向某個(gè)群體持續(xù)推送電腦認(rèn)為他們“該看”的信息，最終形成了一個(gè)又一個(gè)的“信息繭房”，這些“繭房”甚至可能進(jìn)一步演變?yōu)椤靶畔⒐聧u”，從而加劇了社會(huì)各個(gè)階層和群體的“圈層”固化與割裂。另一方面，“土味文化”“農(nóng)村包圍城市”式的傳播可以說是一場(chǎng)城鄉(xiāng)文化的“平權(quán)”。部分鄉(xiāng)（村）鎮(zhèn)人群、城市邊緣人群長(zhǎng)期審美和文化需求被忽視，雖然網(wǎng)購解決了他們的物質(zhì)需求，但精神上亟須一個(gè)文化空間來裝載無處釋放的情緒，以及完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的身份認(rèn)同?！巴廖段幕北愠蔀樗麄冏晕艺故竞妥矒舫鞘形幕淖詈谩拔淦鳌?。而對(duì)于城市網(wǎng)民而言，“土味文化”的闖入不僅成為“都市病人”們的精神刺激和媒介奇觀，甚至給他們帶來了一場(chǎng)城鄉(xiāng)網(wǎng)民攜手共舞的狂歡派對(duì)。

當(dāng)然，“土味文化”一開始是以“我丑故我在”的面貌出現(xiàn)的，一些低俗的審美趣味不僅給大眾網(wǎng)民的文化素養(yǎng)和社會(huì)文化發(fā)展帶來一定的消極作用，而且給鄉(xiāng)村文化形象帶來一些負(fù)面影響。但它借助互聯(lián)網(wǎng)“另辟蹊徑”成功闖入了主流文化的視野，并在城鄉(xiāng)文化碰撞過程中逐漸融合，得以發(fā)展成為被主流大眾所接受認(rèn)可并一起“參與”的通俗文化。

最后一點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的，網(wǎng)民對(duì)“土味文化”的接受有賴于人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉(xiāng)情野趣”與精致文化的碰撞融合。一方面，長(zhǎng)期以來，網(wǎng)絡(luò)亞文化存在著對(duì)主流文化的反叛和對(duì)抗，惡搞和“審丑”因此成為網(wǎng)絡(luò)上生生不息的文化形態(tài)，這也是“土味文化”一亮相就能在網(wǎng)絡(luò)上收割流量的原因。事實(shí)上，“審丑”現(xiàn)象恰好反映了大眾對(duì)精致流行文化審美疲勞的反叛。正如意大利學(xué)者翁貝托·艾柯在《丑的歷史》中提出的：“尋找丑真的是一件樂事，因?yàn)槌蟊让栏鼇淼镁视腥?，美往往令人覺得乏味，因?yàn)槿巳酥烂朗鞘裁?，丑卻有無限可能?！?/p>

另一方面，“土味文化”爆紅的背后蘊(yùn)藏著數(shù)千年來人們對(duì)鄉(xiāng)村田園生活的守護(hù)和向往，體現(xiàn)的是都市人對(duì)城市病的逃離心理和“返璞歸真”的審美渴望。正如《亞文化理論下的土味視頻》一文中提出的，我們對(duì)于鄉(xiāng)土的記憶隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展正逐漸消逝。但“土味視頻”中各種充滿鄉(xiāng)土氣息的生活瑣事，并非特意顯露的鄉(xiāng)村風(fēng)景，都在喚起受眾一種內(nèi)在的集體記憶和情結(jié)?！巴廖段幕闭故菊咄ㄟ^最樸素最原始的方式表達(dá)自己，展示生活，這種家鄉(xiāng)感和接地氣的日常感，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)筑起一道獨(dú)特的媒介奇觀。對(duì)于城市人，“土味文化”喚起他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁記憶，從而完成了一次雅俗文化的審美碰撞與融合。

在對(duì)“土味文化”的發(fā)展演進(jìn)和審美特征進(jìn)行研究分析后，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“土味文化”在從“農(nóng)村包圍城市”進(jìn)而走紅全球的出圈歷程中，其審美價(jià)值在不斷提升，其傳播價(jià)值也逐漸凸顯。在當(dāng)下，“土味文化”從鄉(xiāng)村出發(fā)不僅意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體的價(jià)值彰顯和意義構(gòu)建效應(yīng)，還可以看到“土味文化”承載著中國(guó)鄉(xiāng)村和農(nóng)民對(duì)自身故事的自主化和自覺化書寫。

研究結(jié)果表明，“土味文化”對(duì)講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事至少可以提供四個(gè)方面的獨(dú)特價(jià)值：第一，“土味文化”承載著對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美，這是“土味文化”能夠走向通俗，實(shí)現(xiàn)從審丑到審美躍遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。第二，“土味文化”在一定意義上開啟了中國(guó)鄉(xiāng)村和農(nóng)民的傳播自覺，讓沉默已久的中國(guó)鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多地被看見、被關(guān)照、被理解，能以一種“零距離”的姿態(tài)開始它的“歷史性出場(chǎng)”。第三，“土味文化”傳播在一定程度上提升了農(nóng)村和農(nóng)民的文化自信。比如走紅海外的陸仙人式的“美給你看”，就是典型的來自農(nóng)村草根的文化自信與傳播自信。第四，“土味文化”的傳播也為講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事提供了一些創(chuàng)新的敘事模式與話語表達(dá)。

“土味文化”如何拓展傳播空間？

●需要主流媒體、官方力量在守護(hù)、挖掘、傳播“土味文化”等方面積極發(fā)力，防止其過度商業(yè)化，高水平地營(yíng)銷“土味文化”，加強(qiáng)“土味文化”傳播推動(dòng)講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事

研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)“土味文化”的解構(gòu)，提出了當(dāng)前鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的鄉(xiāng)村文化建設(shè)和傳播面臨的警示。

首先是認(rèn)同危機(jī)，包括對(duì)“土味文化”本身的真正認(rèn)同，以及作為其底色的鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。鄉(xiāng)村文化認(rèn)同是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的心理基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)，是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)前“土味文化”更多的仍然處于“他者”觀看和注視的境況，其自身也仍然存在著題材局限、鏡頭局限和過度表演等問題，其對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播與展演尚處于探索階段，尚缺乏厚重而穩(wěn)定的文化根基。亞文化研究的“抵抗——收編”理論認(rèn)為，當(dāng)亞文化的特立獨(dú)行成為社會(huì)矚目的現(xiàn)象時(shí)，主流文化就會(huì)相應(yīng)地對(duì)其開始進(jìn)行塑造和收編。作為一種典型的亞文化，“土味文化”一定程度上也難逃被“收編”的命運(yùn)。有研究指出，主流文化對(duì)于“土味文化”進(jìn)行“去風(fēng)格化”的改造，模糊亞文化群體的“他者性”，消弭其差異性。而“土味文化”則可能一邊抵抗一邊半推半就妥協(xié)。一方面，“土味文化”在被“收編”的過程中逐漸喪失其批判性和抵抗力，另一方面又在一定程度上促使主流文化做出部分妥協(xié)。盡管這種相互妥協(xié)促進(jìn)了部分共識(shí)，使得“土味文化”更容易獲得主流文化的認(rèn)可，但同時(shí)也導(dǎo)致“土味文化”獨(dú)立性和獨(dú)特性的部分喪失，作為其底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村文化有可能變味。

其次是傳播危機(jī)?？梢岳斫鉃?，新媒體帶來的傳播變革雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了城市與鄉(xiāng)村的傳播平權(quán)，但從當(dāng)前的傳播現(xiàn)實(shí)看，互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的主場(chǎng)仍然在城市，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播這一點(diǎn)還將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

再次是傳承危機(jī)。基于前述兩點(diǎn)便很好理解這個(gè)問題，一旦缺乏真正的文化認(rèn)同和給力的挖掘傳播，鄉(xiāng)村文化的式微就可能成為一種文化傳承的危機(jī)。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化可能逐漸湮沒、后繼乏人，而被收編被異化的“土味文化”其生命力也會(huì)遭遇更多挑戰(zhàn)，難以贏得大眾的持續(xù)認(rèn)可。

基于“土味文化”的審美價(jià)值和傳播價(jià)值，以及危機(jī)應(yīng)對(duì)，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事可以先做好以下兩點(diǎn)：

第一是官方力量要站出來守護(hù)和提升“土味文化”的傳播。前面說道，“土味文化”面臨著“收編”的命運(yùn)，“收編”最主要的方式就是商業(yè)化。那么，要留住“土味”避免因過度商業(yè)化而被消解，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為最能發(fā)揮作用的應(yīng)當(dāng)是政府力量、公共機(jī)構(gòu)以及主流媒體。比如廣東省清遠(yuǎn)市在該省省委宣傳部的指導(dǎo)下，在全國(guó)首創(chuàng)“鄉(xiāng)村新聞官”制度，就是政府主導(dǎo)的傳播“土味”的一種做法。另外，“土味文化”走紅的一個(gè)重要因素是，主流媒體和政府機(jī)構(gòu)在關(guān)注農(nóng)民的文化渴望和傳播渴望方面的缺位。

第二是著力高水平地營(yíng)銷“土味文化”。官方力量參與“土味文化”營(yíng)銷，重點(diǎn)需要做好兩方面的事，一是“定標(biāo)準(zhǔn)”。“土味”營(yíng)銷絕不是“丑俗”營(yíng)銷，只有達(dá)到“審美及格線”或真正具備一定審美價(jià)值的土味內(nèi)容才具備流行起來的潛質(zhì)，因此充分挖掘和展現(xiàn)“土味文化”中的積極元素是使其脫去“低俗”“粗糙”標(biāo)簽的重要路徑，優(yōu)秀的“土味”內(nèi)容中應(yīng)該包含著城市文化所不具備的獨(dú)特魅力。二是發(fā)揮主流媒體的示范和引領(lǐng)作用，提升“土味文化”的審美水平。比如2016年央視春晚上譚維維和陜西老藝人表演的《華陰老腔一聲喊》，堪稱這方面的代表作，不僅把鄉(xiāng)村“土味”音樂搬到央視最高舞臺(tái)，還與大眾音樂融合，節(jié)目推出后甚至被傳到國(guó)外成為歐洲音樂教科書的案例。

研究團(tuán)隊(duì)特別提到，關(guān)于“土味文化”的下一步研究值得從發(fā)展傳播學(xué)及其參與式傳播理論出發(fā)，觀察和分析“土味文化”傳播與我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系；同時(shí)，從構(gòu)建我國(guó)現(xiàn)代傳播體系的視角出發(fā)關(guān)注新時(shí)代城鄉(xiāng)關(guān)系重構(gòu)與傳播格局重塑的問題。另外，在對(duì)外講好中國(guó)故事的傳播實(shí)踐中，如何發(fā)揮“土味敘事”的力量，挖掘和展現(xiàn)更多讓世界感動(dòng)的鄉(xiāng)村“土味”，也是今后對(duì)外傳播值得深入研究的議題。（四川日?qǐng)?bào)全媒體記者 李媛莉）

分享讓更多人看到